圖為今年“雙十一”期間工人在位于廣西南寧市五象新區(qū)的一家快遞轉(zhuǎn)運(yùn)中心裝卸包裹（無(wú)人機(jī)照片）。 記者 周華 攝

作為消費(fèi)晴雨表之一，今年的“雙11”在激發(fā)消費(fèi)活力、挖掘市場(chǎng)潛力方面再次發(fā)揮出強(qiáng)勁勢(shì)能。不過(guò)，和往年不同，今年“雙11”期間，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略開(kāi)始轉(zhuǎn)變，不再熱衷于傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等做法，而是把資源更多投入于補(bǔ)貼用戶(hù)、補(bǔ)貼商家等環(huán)節(jié)，以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，同時(shí)通過(guò)技術(shù)賦能和服務(wù)創(chuàng)新，不斷提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)。

“雙11”展現(xiàn)消費(fèi)新趨勢(shì)

作為每年規(guī)模最大的電商大促節(jié)日，通過(guò)商家和平臺(tái)讓利，“雙11”讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)享受到了價(jià)格優(yōu)惠。從各家電商平臺(tái)的成績(jī)單來(lái)看，目前消費(fèi)者更愿意為性?xún)r(jià)比、品質(zhì)、智能、時(shí)尚流行等因素買(mǎi)單。

京東數(shù)據(jù)顯示，受到AI大模型廣泛應(yīng)用的帶動(dòng)，很多人在京東平臺(tái)上購(gòu)置了具備AI功能的科技電子產(chǎn)品。京東“雙11”期間，AI學(xué)習(xí)機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超10倍，AI電腦、AI手機(jī)、AI鍵鼠、AI音箱成交額同比增長(zhǎng)均超100%，AI智能眼鏡成交額同比增長(zhǎng)200%。同時(shí)，科技新潮的消費(fèi)電子產(chǎn)品受到青睞，游戲CPU、頭戴式耳機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超100%。

新一輪的以舊換新補(bǔ)貼也為“雙11”期間的家電銷(xiāo)售再添動(dòng)力。京東“雙11”期間，Mini LED大屏電視銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超6倍，包含省電空調(diào)、掃地機(jī)器人、烘干機(jī)、零水壓智能馬桶、功能沙發(fā)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超200%。在天貓平臺(tái)上，9600個(gè)家電家居品牌“雙11”成交翻倍，產(chǎn)生了一批成交破億元的單品。

今年“雙11”期間，京東國(guó)際各類(lèi)進(jìn)口食品持續(xù)上新，新品占比達(dá)70%，豐富的選擇帶來(lái)銷(xiāo)售激增。京東國(guó)際發(fā)布的《2024年中國(guó)跨境進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)跨境進(jìn)口電商行業(yè)已進(jìn)入“升級(jí)發(fā)展期”，超過(guò)80%的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品感興趣，并呈現(xiàn)出更加多元化、個(gè)性化的需求。

天貓“雙11”始終是美妝品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在今年“雙11”期間，國(guó)際大牌備受青睞；國(guó)貨品牌堅(jiān)守質(zhì)價(jià)比，表現(xiàn)依舊亮眼。新品牌則通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)乘勢(shì)而上，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的爆發(fā)力。

除此之外，天貓“雙11”服飾品牌成交持續(xù)爆發(fā)，7062個(gè)服飾品牌成交同比增長(zhǎng)翻倍，66個(gè)品牌成交額破億元。天貓服飾多次增發(fā)“降溫補(bǔ)貼”，羽絨服品牌迎來(lái)集體爆發(fā)。首次參加天貓“雙11”的新品牌也迎來(lái)成交高峰，多個(gè)新品牌成交均破千萬(wàn)元，反映出消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)可和接受。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力日益凸顯

隨著電商的日漸普及，除了北上廣等一線城市外，近年來(lái)三四線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)才剛剛開(kāi)始，電商正在加速向小城鎮(zhèn)的“毛細(xì)血管”滲透，從而尋求更大的市場(chǎng)空間。

“雙11”期間，下沉市場(chǎng)、縣域經(jīng)濟(jì)的購(gòu)買(mǎi)活力日益顯現(xiàn)。

野村中國(guó)消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)分析師董季舟認(rèn)為，品牌商家一定會(huì)在縣域渠道上做更多布局，“我們看到很多品牌在線下完全沒(méi)有鋪到三四五線城市，但消費(fèi)者還是可以在電商平臺(tái)去購(gòu)買(mǎi)，這是一個(gè)非常好的趨勢(shì)。另外，如何管理好線上渠道，品牌也會(huì)做越來(lái)越細(xì)的計(jì)劃，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比他在線下瘋狂鋪店、開(kāi)店這種方式要好很多。”

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與一二線城市消費(fèi)者一樣，低價(jià)和簡(jiǎn)潔仍然是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者主要的考量因素，82.6%的小城消費(fèi)者最偏好“直降”的促銷(xiāo)方式，65.2%的消費(fèi)者偏好于“百億補(bǔ)貼”；購(gòu)物心態(tài)也趨于理性，82.6%的小城消費(fèi)者會(huì)購(gòu)入“確實(shí)有需要”的商品，73.9%的消費(fèi)者表示因“價(jià)格便宜，且所購(gòu)物品日后有用”，但也有17.4%的消費(fèi)者表示購(gòu)物時(shí)“受價(jià)格誘惑，不太考慮是否常用”。

從品類(lèi)方面來(lái)看，更多元、更豐富、客單價(jià)更高的商品進(jìn)入了“小鎮(zhèn)青年”們的購(gòu)物車(chē)。

拼多多發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的用戶(hù)更青睞高端家電、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品，廣大的縣域用戶(hù)包括小鎮(zhèn)中青年、新晉寶媽、縣城中年等，正在迎來(lái)一輪品牌消費(fèi)的熱潮，運(yùn)動(dòng)、服飾、母嬰、美妝、家居、洗護(hù)等品牌爆發(fā)顯著。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)潛力充足的縣域市場(chǎng)將成為他們尋找增量的新選擇。

另外，拼多多的數(shù)據(jù)表明，從消費(fèi)人群來(lái)看，三四線城市用戶(hù)更青睞高端家電、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品等。

專(zhuān)家認(rèn)為，三四線城市購(gòu)買(mǎi)力近年來(lái)一直在增長(zhǎng)，根本原因是整體需求在增長(zhǎng)，中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)和三線城市之間的關(guān)聯(lián)也更加緊密。消費(fèi)力的釋放，品類(lèi)場(chǎng)景的多元化，消費(fèi)者的分級(jí)分層，都促進(jìn)了這些消費(fèi)市場(chǎng)的崛起。尤其是消費(fèi)人群的變化，小城市里的青年他們正在與一線城市越來(lái)越接近。

目前，淘系平臺(tái)與拼多多的用戶(hù)數(shù)均已超過(guò)9億名，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，在三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)仍有紅利可挖。這塊潛力巨大的市場(chǎng)要地，愈發(fā)被各平臺(tái)廠商所重視，開(kāi)拓縣域市場(chǎng)與新客戶(hù)，也將成為未來(lái)各大品牌的重要任務(wù)和方向。

電商比拼更趨務(wù)實(shí)

從天貓、淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)今年“雙11”的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，性?xún)r(jià)比、最低價(jià)、底價(jià)銷(xiāo)售……這些原本用來(lái)吸引流量的詞匯，熱度不復(fù)從前。前些年各大電商平臺(tái)間的“口水戰(zhàn)”“低價(jià)戰(zhàn)”“強(qiáng)制二選一”等行為也不再上演，取而代之的是一系列針對(duì)商家的減負(fù)策略，比如減免服務(wù)費(fèi)、快速回款、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)等，以此加大對(duì)商戶(hù)的服務(wù)，鞏固平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者也已經(jīng)從過(guò)去對(duì)低價(jià)的狂熱追捧，逐步回歸到理性消費(fèi)狀態(tài)。這種態(tài)度轉(zhuǎn)變背后，折射出消費(fèi)習(xí)慣以及整個(gè)電商行業(yè)的變化。消費(fèi)者不再僅僅追求低價(jià)，開(kāi)始更看重質(zhì)價(jià)比，同時(shí)也希望獲得更為便捷、放心的購(gòu)物體驗(yàn)。在此形勢(shì)下，對(duì)各大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，便宜不再是吸引用戶(hù)的唯一賣(mài)點(diǎn)，價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等都是強(qiáng)化平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力、吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵項(xiàng)。

值得關(guān)注的是，今年的“雙11”，人工智能技術(shù)扮演了多重賦能角色，成為推動(dòng)電商發(fā)展與消費(fèi)提升的重要力量。

貝恩公司近日發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，今年“雙11”成為生成式AI“大顯身手”的好機(jī)會(huì)。自2023年以來(lái)，阿里巴巴、京東等中國(guó)零售巨頭“火力全開(kāi)”，大力投資AI技術(shù)。隨著零售行業(yè)增長(zhǎng)放緩，以及“雙11”熱度減弱，生成式AI有望扮演更重要的角色。

“在中國(guó)零售商面臨著多重挑戰(zhàn)的當(dāng)下，AI在中國(guó)零售業(yè)的影響力和作用與日俱增。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于AI技術(shù)已開(kāi)始在傳統(tǒng)商品交易業(yè)務(wù)之外的鄰近領(lǐng)域落地生根，中國(guó)零售商必須考慮如何利用AI尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)多樣化水平。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售和績(jī)效提升業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員劉洋表示。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“雙11”依然是一年中拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)日益普及，線上、線下零售業(yè)格局不斷變遷，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也要不斷地調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略和發(fā)展重心，從而在零售業(yè)浪潮中實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。

正如淘天集團(tuán)今年“雙11”期間所言，“十六年來(lái)，我們一起見(jiàn)證過(guò)商業(yè)與技術(shù)的偉力持續(xù)創(chuàng)造無(wú)數(shù)奇觀，又眼見(jiàn)奇觀一年年漸成尋常。當(dāng)消費(fèi)者不再將雙十一看成特定的熱鬧，而是習(xí)慣性地在此時(shí)尋找品質(zhì)和優(yōu)惠，我們就能確定，最初的方向沒(méi)有錯(cuò)?！保ㄓ浾?高少華）